Ralet
Trendy dames-, heren- en kinderschoenen, handtassen en accessoires vind je snel in de webshop van Ralet – maar deze specialist is veel meer dan een digitale ondernemer. In Vlaanderen kun je namelijk in maar liefst 7 fysieke winkels terecht, ieder met een eigen identiteit. Ralet wil graag inspireren en je iets nieuws laten beleven met producten die vanuit design en kwaliteitsmaterialen een eigen persoonlijkheid uitstralen. We zijn daarom trots dat we vanuit Conflow een bijdrage kunnen leveren aan de marketing- en communicatiestrategie, zowel online als offline. Wil je weten hoe we dat doen?
Focus
Strategie
Conversie-optimalisatie
E-mailmarketing
Ralet is een familiebedrijf dat gerund wordt door Bruno en zijn vrouw Lisa, inmiddels de derde generatie – het eerste filiaal in Knokke opende al in 1946 de deuren. Het echtpaar wordt ondersteund door Peter Robben (3D.nl), die zeer ervaren is in retailconcepten, showrooms en de rol van persoonlijk leiderschap. Sinds begin 2022 is Conflow ingeschakeld om ook op het vlak van e-commerce ondersteuning te bieden.
Specifiek werden we gevraagd om de webwinkelactiviteiten te evalueren en te verbeteren. Wat is voor Ralet e-commerce en hoe vertaalt dat zich naar de praktijk van een webwinkel? Nu we in de wereld van de high-end schoenen zijn gestapt, denken we ook graag mee over de langetermijnstrategie voor de fysieke retail. We vertellen je er graag meer over.
Analyse, evaluatie
We zijn gestart met een analyse van de bestaande situatie met een uitgebreide scan van de webshop. Onderdelen waarop werd ingezoomd waren onder meer het online traffic naar de website toe, de gebruiksvriendelijkheid op die route en de uiteindelijke conversie van al dat digitale verkeer traffic. Ook keken we naar het praktische traject rond de aanschaf van een paar schoenen, vanuit de rol van mystery shopper zogezegd.
Een belangrijk aspect daarvan is CRO: conversion rate optimization. Conversie-optimalisatie is de praktijk van het verhogen van het percentage gebruikers die een gewenste actie uitvoeren op een website. In dit geval is dat het kopen van een product in de webshop van Ralet.
Als marketeer werk je met verschillende optimalisatietools
en -technieken om het hele traject te meten en te verbeteren. Hoe is de ervaring van klanten en hoe ziet het bestelproces? Hoe komen ze klanten op je website? Waar zijn ze naar op zoek? Hoe is de ervaring van klanten en hoe ziet het bestelproces? Hoe komen ze klanten op je website? Waar zijn ze naar op zoek?
Marktonderzoek in combinatie met de interne analyse gaat de e-commerce propositie verder invullen. Deze eerste fase leidde tot een overzicht van alle goede onderdelen van de aanpak van Ralet, maar uiteraard ook een advies voor de gevonden verbeterpunten. Van daaruit zijn we aan de slag gegaan om de huidige webshop aan te pakken. Niet met grote investeringen, maar stapsgewijs vanuit de onderdelen van de analyse.
Een beter presterende webshop, dat is wat we willen. Met Conflow werken we daar naartoe.
Bruno Ralet
Zaakvoerder Ralet
Aan de slag met verbeterpunten
De verbeterpunten op de huidige software zijn we momenteel aan het implementeren met de bestaande leverancier. Ook hebben we e-mailmarketing in het pakket opgenomen om meer uit het bestaande klantenbestand te halen. We kijken welke contacten er al zijn, hoe we die beter kunnen bedienen – door met een pilot in Mailchimp het verschil in resultaat te meten ten opzichte van het interne systeem – en hoe we een structuur in de socials aan kunnen brengen om ook daarin een betere focus te hebben, zowel vanuit de inhoud (content) als de doelen (conversie). Dat maken we doorlopend meetbaar om ook continu de dynamische verbeterpunten te kunnen doorvoeren. Wat goed gaat blijven we doen, wat niet goed gaat blijven we verbeteren.
Aan de achterzijde is daarom een overkoepelend dashboard ingericht met maandelijkse rapportages, evaluaties en voor iedereen goed inzicht – óók de opdrachtgever. Ralet wil op een later moment een online marketeer in dienst nemen, maar voor nu ligt ook die taak bij Conflow, en die vrijheid krijgen we ook. Met andere woorden, we zijn weer onderdeel van het team geworden. Alle expertise die we inbrengen, kun je tenslotte niet in één medewerker kwijt, ook niet als dat een fulltimer is.
Diverse vakgebieden – marketing strategen en digital marketeers, maar ook webdesigners, developers en SEO en SEA-experts – komen samen om opdrachten in te kunnen vullen. Het is een van de voordelen van onze constructie als interim team met een brede paraplu aan skills en specialismes.
Digitale renovatie
Gaandeweg ons traject ontdekten we op het gebied van traffic (hoe komen mensen op je website, maar ook: hoe gedragen ze zich) en conversie (de uiteindelijke verkoop) dat ook daar kansen voor optimalisatie lagen. Analyses naar ROI (return on investment) en specifiek ROAS (return on advertising spend) laten namelijk zien dat de huidige conversie verbeterd kan worden. Google Ads hebben we om die reden bijvoorbeeld even gestopt in juni en juli 2022.
Uiteraard zijn SEO en SEA een belangrijk deel van onze marketingstrategie, maar soms is het beter om dat traject juist even te pauzeren. Dat klinkt contra-intuïtief, omdat het wel degelijk bezoekers op de website oplevert, maar als blijkt dat omzet aan de kassa niet in lijn is met de investeringen, dan kan adverteren vooral geld kosten.
Wat overigens wel vaker het geval is – denk aan ads met branding en naamsbekendheid als doel – maar met Google Ads wil je uiteindelijk vooral a) traffic genereren en b) conversie voor elkaar krijgen. Dat kun je realiseren door de route vanaf de aankomst op de website tot aan de kassa te verbeteren. Een bestaande weg moet om de zoveel tijd gerenoveerd worden om het verkeer uiteindelijk soepeler richting de eindbestemming te kunnen bewegen. ‘Werken’, zo noemen ze dat in Vlaanderen: wegwerkzaamheden. Dat betekent nu minder verkeer, en straks een hogere conversie. Ook bespaar je op deze manier op minder rendabele activiteiten om ruimte te krijgen te investeren in duurzame verbetering.
Vanuit het Business Model Canvas bekijken we het strategische management, brengen we het bestaande bedrijfsmodel in kaart en creëren we in samenwerking met het familiebedrijf een nieuw model dat klaar is voor de toekomst, in tandem met het online model. Het gaat de goede kant op, maar het is ook – in goed overleg – puzzelen. Een mooi traject.
De eerste resultaten zijn binnen
De voorgaande tekst schreven we eind 2022. Nu is het juni 2023 en willen we jullie graag meenemen in de resultaten die we tot nu toe hebben behaald. Van juni ’22 tot en met oktober ’22 hebben we veel optimalisaties doorgevoerd in de webshop van Ralet. We hebben het hele bestelproces voor de klant geoptimaliseerd op basis van een grondige UX-analyse. We hebben de productpagina’s in een nieuw jasje gestoken, achterliggend technische (SEO)optimalisaties doorgevoerd en hebben kritisch gekeken naar de fotografie en de content doorheen de webshop.
We hebben in deze periode ook de e-mailmarketing, social media en het schrijven van blogs opgepakt.
Het uiteindelijke doel was een hoger conversiepercentage en dus een hogere omzet (en winst). Laten we eens kijken of dat is gelukt.
In 2023 ligt de omzet in de webshop gemiddeld al 79% hoger dan in 2022.
Je ziet een duidelijke stijging in het conversiepercentage.
In mei ’23 lag het conversiepercentage op 0,90%. In januari ’22 was dit 0.64%.
Vanaf september augustus ’22 hebben wij SEA overgenomen van een ander bureau
omdat de resultaten tegenvielen. Nu bereiken we met ongeveer hetzelfde advertentiebudget
een veel hogere omzet. De gemiddelde ROAS is 6,5.
Lisa Mulder
Cases. Nog meer mooie realisaties met onze klanten.
